【课程收益】

　　★  剖析课程从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好的了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动。

　　★  课程从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴。也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。

　　★  课程通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。

　　★  课程融汇国内国际案例，既谈得也谈失，既有一二线城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。既有龙头企业的实操心得，也有初哥的操盘体验。

　　【学员对象】

　　房地产营销经理、总监、设计经理、设计总监、高级管理人员等。

　　【王牌导师】

　　高老师：

　　1986年加入万科，现为万科集团建筑研究中心副总策划师，曾任万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员, 深圳万科地产公司销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，＂混凝土的可能＂策展人，2002年获万科集团专业成就奖。

　　【课程大纲】

　　第一部分：市场定位及产品策划

　　一、前言

　　1）万科的产品观；2）万科的房地产的节点流程管理；3）市场分析的逻辑

　　二、如何有效完成项目的市场定位

　　1) 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？；2) 项目定位逻辑；3) 客户分析框架：万科的客户细分；客户细分的三个维度；客户购房核心驱动要素；4) 市场分析框架；5）项目定位框架6）土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值；7）土地属性分析；8）有效市场定位的工具；

　　三、定位中的问题

　　1) 根据竞争关系合理定位；2) 牛市中拔高定位的做法；3) 土地条件认知偏差造成的定位问题；4）定位报告全案分析

　　四、产品策划

　　1）客户的产品需求分析；

　　2）产品品类及产品线规划；

　　3）产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

　　4）产品价值的客户敏感点分析：

　　土地分析：土地的分级分析；土地开发的市场逻辑；案例分析；

　　概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式；

　　万科城总体规划--土地价值最大化的选择；

　　广州中海蓝湾规划中的市场逻辑；

　　长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑；

　　景观优先或朝向优先？-厦门金域蓝湾的规划思考

　　长沙郡原广场规划分析；

　　星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的？

　　绿城的产品规划中的“精神暗示”；

　　墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；

　　仁恒河滨城的规划中体现的高端理念；

　　如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析

　　案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向；

　　建 筑 风 格 及 立 面；

　　从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势；

　　户 型：

　　户  型  配  比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；

　　万科的15平方米极小户型研究；

　　园 林 景 观：

　　园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略；

　　配  套：

　　社区商业配套的思考：

　　商 业 规 划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；

　　会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

　　五、发现客户价值

　　案例1、精装修-重要而未被满足的客户需求

　　案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

　　案例3、两房两厅VS一房一厅；

　　六、创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示

　　案例1、澳洲滨海大策划；

　　案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性；

　　案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享；

　　案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示；

　　案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示；

　　七、产品力分析：

　　产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例；

　　八、产品力不足的表现：

　　1、配套不足带来产品性能不足；2、产品力递减带来产品竞争力下降；3、产品解决方案与客户需求不匹配；4、单价过高带来的总价竞争力不足；5、装修配置过高造成总价过高；:

　　九、竞争策略分析

　　1、竞争来源分析；2、竞争分析工具：竞争关系图；

　　十、建有主题和故事的房子

　　1）福州地王万科金域榕郡的突围策略；2）一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享；3）黄金海岸77层高的海景豪宅-SOUL(海景一号)；

　　十一、客户价值排序及价值创新：

　　雅高集团价值创新的启示--将钱投到客户可感知的质量上

　　第二部分：房地产全程营销策划

　　一、产品的包装、传播和推广

　　1、项目包装：（1）项目命名；（2）项目的形象定位及VI系统；（3）现场包装；2、项目推广中的形象定位

　　二、项目销售要解决的核心问题--扩大来访量和提高转率

　　淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：

　　（1）通过行之有效的广告策略扩大来访量；

　　（2）合理的媒体策略传播产品及销售信息；

　　（3通过有效的活动策划提升有效的来访量的：

　　(1)三级市场代理转介模式；(2)全民加油大行动； (3)精确制导武器--客户地图；(4) 线下营销；(5) 蓝桥花园的私房菜营销；(6) 泉州品牌论坛营销；（7)东莞万科金域蓝湾以快制快；(8)万科清林径的“比房”行动；(9) 棠樾的“竞墅”行动；（10）海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划。

　　三、提高客户转化率关注的问题

　　1）客户体验管理；2）销售接待中心展示策略；3）示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；4）价格策略：5）如何应对竞争者的降价策略；6）比较原理如何帮助提价；7) 开盘准备

　　第三部分：解决问题

　　一、案例解析

　　1) 四季花城案例、中信森林湖案例；2）市场问题诊断的工具；

　　第四部分：现场解惑

　　【课程说明】

　　【主办机构】中国房地产销售培训网

　　【时间地点】2013年7月20-21日   北京*裕龙国际大酒店

　　【培训费用】人民币3280元/人（含讲师费、场地费、茶歇、资料费等）会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。

　　【报名咨询】 全国免费咨询热线：400-6789-925    

　　[注：本课题亦可作为企业内训，请需要的企业电话联系: 400-6789-925]